Feminizam i potrošnja

Nina Simović | 17. decembra 2020.

Feminizam i potrošnja

U prethodnih par godina, kako pažljivi posmatrači i posmatračice, tako i jednostavno osobe koje posećuju tržne centre, mogli su primetiti sve češće pojavu feminističkih slogana i feminizmom inspirisanih ilustracija i motiva uopšte, na komadima odeće, kozmetičkim proizvodima ili pak raznovrsnim predmetima poput sudova, kišobrana, maski za telefon, itd. Bilo da je to “girl power”, “we should all be feminists” ili neka od reiteracija “Rosie the riveter”, ovakve slike ujedno sa porukama koje nose, postale su, ako je suditi po njihovoj frekventnosti po rafovima i policama prodavnica globalno rasprostranjenih brendova i kompanija – deo “mainstream”-a. Međutim, da li je zaista tako? Šta to tačno podrazumeva i šta su implikacije ovog lansiranja feminističkih poruka u domen potrošnje? 

Isprva, normalizovano prisustvo feminističkih poruka u (pojavno) apolitičnom prostoru, poput prodavnice odeće jednog globalno rasprostranjenog lanca, može se zaista shvatiti kao vrsta trijumfa feminističke borbe. Ukoliko smo svesni brutalnošću prožete istorije feminističkog pokreta, te dugog puta koji je morao biti pređen od strane naših saborkinja iz prošlosti, ovakvo uvođenje ideje feminizma sa velikim povećanjem vidljivosti u svakodnevicu svakako jeste od velikog značaja. 

Prema norveškoj društvenoj naučnici Trine Kvidal-Revik (Trine Kvidal-Røvik), ovde se radi o “otporu koji je isprepleten potrošnjom”. Ovakav vid otpora je važan, jer dopire do mesta inače nedotaknutih “običnim” političkim otporom, i tu potencijalno stvara prostor za dublje izazove društvenih problema. Autorka takođe dodaje da je ovakav vid otpora manje “obavezujuć”, jer, kako kaže: “[N]ositi majicu sa porukom “Zabavljam se samo sa feministkinjama/ima” (I only date feminists) ne zahteva od vas da “budete” feministkinja/a na isti način kao i učlanjenje u radikalno feminističku grupu, ali to ne znači da njeno nošenje ne može da bude retorički resurs za doprinos sociopolitičkoj promeni u društvu”. 

S druge strane, pomenuti vid feminističkog “otpora”, tumačen je i na nešto drugačije načine.

Tržišni feminizam

Bez da ulazimo duboko u principe funkcionisanja ekonomskog tržišta, verovatno bismo sa sigurnošću mogli utvrditi postojanje veze između ponude i potražnje, što će reći, da se proizvodi osmišljavaju na osnovu zamišljene ciljne grupe. Jedna od tih ciljnih (i često homogeno percipiranih) grupa jesu žene. Targetiranje žena kao učesnica u potrošnji kroz reklamiranje, uz suptilne i (neretko) tek tangencionalno feminističke aluzije, nije nova pojava. Štaviše, eksploatacija poruka i angažovanja aktivističkih borkinja i boraca u marketinške svrhe išla je u korak sa razvojem samog feminističkog pokreta. Endi Zajsler (Andi Zeisler), američka aktivistkinja i spisateljica, u svojoj knjizi We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl, the Buying and Selling of a Political Movement, spominje kako su Američka duvanska kompanija (American Tobacco Company) i “otac odnosa sa javnošću” Edvard Bernajs još 1929. godine uočili potencijal za profit u ženskoj borbi za ravnopravnost sa muškarcima. Naime, kako je pušenje cigareta bila radnja konvencionalno rezervisana za muškarce, Bernajs i Američka duvanska kompanija osmislili su kampanju u kojoj su predstavivši pušenje cigareta kao akt bunta protiv “još jednog polnog tabua”, organizovali šetnju za jednakost njujorškom Petom Avenijom, zaposlivši žene da usput nose “Laki Strajk” cigarete, kao “baklje slobode”. 

Prakse poput ove, doprinele su razvoju onoga što Zajsler naziva tržišnim feminizmom (marketplace feminism). Radi se o situacijama u kojim kompanije formiraju preterano pojednostavljenu verziju feminizma, da bi je nakon toga vezale za svoj proizvod u nastojanju da  privuku mušterije sa feminističkim inklinacijama. Takva transformacija feminizma, prema Zajsler, može biti vrlo nepovoljna, i u krajnjem slučaju kontraprodutktivna u odnosu na feminističke ciljeve, jer između ostalog, žrtvuje poruke antipatrijarhalnog pokreta, zarad profita vrlo često patrijarhalno ustrojenih struktura. Tržišni feminizam u svojoj suštini zanemaruje kompleksnost feminizma, njegovu višeznačnost i konkretne probleme kojima se bavi, i pre nego da skreće pažnju na aktivističke pokrete i ciljeve, te feminističke ideje, promoviše feminizam kao isključivo deo identiteta, ili čak imidža. 

Komodifikacija feminizma

U situaciji gde se feministička poruka koristi isključivo kao instrument za privlačenje potencijalnog kupca, gde je primarni motiv sticanje profita, jasno je da se javlja odstupanje od ideala, principa i ciljeva feminističkog pokreta. Jedan od centralnih procesa tržišnog feminizma, jeste komodifikacija. Komodifikacija, jednostavno rečeno, predstavlja proces transformacije u kojoj određena stvar dobija odlike robe. Komodifikovane mogu biti stvari poput prirodnih resursa, usluga, iskustava, kulture, itd. 

Komodifikacija feminizma za posledicu ima degradaciju feminističke borbe, te svođenje iste na kupovinu proizvoda, obično praćenih generičnim frazama, haštagovima, i, neretko, visokim cenama. (In)famozan primer ovoga bila je Dior majica iz kolekcije proleće/leto 2017. godine – bela majica kratkih rukava sa natpisom “We should all be feminists“, čija je cena bila vrtoglavih 710 dolara! 

U ovom kontekstu, važno je pomenuti i činjenicu da je velika većina robe koja se prodaje u velikim lancima prodavnica odeće proizvedena po principima tzv. brze mode (fast-fashion). Ovaj način proizvodnje, pored devastirajućih posledica koje ostavlja po okruženje, odlikuje se često i neetičnim tretmanom svojih zaposlenih, koje, ironično, čine mahom žene. Dakle, kupovina odevnog predmeta sa feminističkim sloganom na sebi, proizvedenog od strane žene, u nepovoljnim i eksploatitivnim uslovima za rad (a i život), čini se inherentno nefeminističkom.

Kupovina kao sociopolitički akt – potrošački aktivizam

Život u konzumerističkom društvu čini da ne možemo da umaknemo svom identitetu potrošača, gotovo na dnevnom nivou. Ovo znači da mi svakodnevno donosimo odluke o usmeravanju svog novca, što takođe implicira davanje naše podrške određenom proizvođaču ili davaocu/teljki usluga. 

U drugoj polovini dvadesetog veka, proizvođači, istraživači tržišta i marketing eksperti, uvideli su potencijal spajanja sociopolitičke osvešćenosti sa akcijom potrošnje. Konkretno, radi se o kampanjama (uglavnom) velikih kompanija koje su koncipirane tako da se procenat od profita (ili svake kupovine) usmerava ka rešavanju određenog društvenog problema (npr. GAP-ova RED kampanja protiv side u afričkim zemljama, Dove-ova Real Beauty kampanja). Na taj način, postalo je moguće samim činom kupovine “promeniti svet”. Mnogi teoretičari kulture upravo u ovoj instanci videli su razlog da čitavom konceptu priđu skeptično. Trine Kvidal-Revik, na primer, ističući dvojaku prirodu ovog koncepta, navodi kako “[K]upovina može značajno da utiče na distribuciju moći, te mušterije mogu značajno uticati na kompanije da promene način na koji rade da bi zadržali svoje tržišne udele”. Međutim, ova forma civilnog angažmana može i da samo da privid razrešenja pređašnjeg neslaganja. Drugim rečima, osoba koja izabere da učestvuje u nekoj takvoj kampanji, može se osetiti kao da svojom kupovinom već učestvuje u rešavanju nekog socijalnog problema, što je samim tim može udaljiti od daljeg i dubljeg posvećivanja aktivizmu.

Najzad, na pojedinkama i pojedincima ostaje da svojoj kupovini pristupaju osvešćeno i radoznalo, jer u patrijarhalnom društvu i kapitalističkoj ekonomiji, prostor za značajnu promenu uvek postoji.

Ninu Simović možete pronaći na njenim profilima:

Facebook: Nina Simović

Izvori:
1.Marketplace Feminism & Brands Alliances to Social Movements | by Keely Lombardi | Olson Zaltman | Medium
2.Dior’s „We Should All Be Feminists“ T-shirts Will Benefit Rihanna’s Clara Lionel Foundation | Allure
3.Exploitation or emancipation? Women workers in the garment industry – Fashion Revolution : Fashion Revolution
4.This Is What Fast Fashion Really Means (Definition, Problems, Examples) (wtvox.com)
5. Zeisler, A. (2016). We were feminists once: From riot grrrl to CoverGirl, the buying and selling of a political movement. Public Affairs.
6. Kvidal-Røvik, T. (2018). The meaning of the feminist t-shirt: social media, postmodern aesthetics, and the potential for sociopolitical change. Media and Communication, 6(2), 210-219.
7. Mukherjee, R., & Banet-Weiser, S. (Eds.). (2012). Commodity activism: Cultural resistance in neoliberal times. NYU Press.

Naslovna fotografija – autorka Nina Simović

partneri
partneri
partneri
partneri
partneri
partneri
partneri